Ми використовуємо файли cookie, щоб забезпечити найкращу роботу сайту.
Добре, більше не показувати
LOOQME Блог

Як проводити медіааналітику бренда під час війни

Репутація Аналітика
СЕО LOOQME Оксана Кононова виступила на міжнародному PR & Communication Summit у Румунії з темою "Медіааналітика під час війни". Ми підготували матеріал за цим виступом, адже тема актуальна, особливо для комунікаційників нашої країни.
Оксана Кононова розповіла, як медіааналітика допомагає знаходити найкращі рішення в турбулентні часи, адже сьогодні ми бачимо особливі репутаційні ризики для брендів.

Найбільший репутаційний ризик зараз — це зв’язок з росією
В Україні ми маємо не лише військовий фронт, а й фронти комунікацій, PR, економічні та інші. Частина людей із цих сфер займається тиском на компанії з вимогою залишили російський ринок. Важливо розуміти, що це не одноосібно організована група, а спільне прагнення множинних громад. Люди готові витрачати час, гроші та зусилля для економічної ізоляції росії.

Мовчання
Протягом останніх років ми спостерігали низку репутаційних досліджень, які показують важливість конкретної позиції компанії щодо основних політичних та соціальних питань. Аудиторія має запит на чіткі заяви від генеральних директорів і менеджерів замість безглуздих корпоративних релізів без сильного голосу. Однак під час війни ми бачимо компанії, які все ще намагаються тихо пересидіти цей період в очікуванні кращих часів. Це не спрацює.
Так, висловлювати позицію буває страшно. Варто бути готовими до негативу, але розуміти стратегічну користь.

Інвестиційний ризик
Війна в Україні різко змінює існуючу бізнес-екосистему Європи. В Україні вже реалізувався найгірший варіант розвитку подій, чого не сталося в інших європейських країнах. Однак це не означає, що їхнє життя не переінакшиться. Ми побачимо зміни в грошових та інвестиційних потоках та вищі інвестиційні ризики для цих країн — особливо це стосується Східної і Центральної Європи.

Моніторинг у репутаційному аудиті бренду


Роль комунікації та медіааналітики


Будь-які зміни означають невизначеність, а невизначеність — це ризики та зменшення часу на ухвалення рішень. Такі умови неминуче призводять як до неочікуваних невдач, так і до раптового успіху. А комунікація знову стоїть на репутаційній передовій, пояснюючи, що відбувається.

LOOQME — це екосистема рішень для трекінгу та оцінки інформаційної активності як драйвера росту бізнесу. Це дає змогу оцінити результати комунікаційної кампанії та зробити висновки для зміни стратегії, зрозуміти ефективність каналів, активність конкурентів, відстежувати негатив, знаходити адвокатів бренду та попереджувати репутаційні кризи. 

Як це працює
Ми використовуємо ключові слова і за ними збираємо згадки про бренди та проводимо аудит. Увесь масив згадок оформлюється у таблиці й діаграми за допомогою дашбордів. Вони допомагають відстежувати динаміку і зрозуміло структурують показники.

Щодо показників
Медіааналітика не тільки показує кількість згадок, а й вираховує індекси медіаефективності. Серед них:
Share Of Voice — це відношення кількості публікацій про компанію до загальної кількості публікацій. SoV використовується для порівняння активності відносно конкурентів, зіставлення ролей згадок та публікацій у цільових і нецільових медіа.
Media Visibility — показник помітності компанії в медіа (залежить від кількості публікацій). MV враховує характеристики публікації (роль згадки, тональність, ньюзмейкінг) і характеристики видання (тип і рівень ЗМІ).
Media Quality — показник якості комунікації (не залежить від кількості публікацій). MQ дозволяє оцінити агреговано якість публікацій по об'єкту (організація/компанія/бренд) за період.
Media Favourability Index — співвідношення кількості позитивних повідомлень до негативних. MFI характеризує лояльність ЗМІ до компанії/бренду і враховує тональність публікацій.

Уникнути PR-кризи й не тільки: як використовувати LOOQME Alerts

Контроль репутації


Українському бізнесу важливо продовжувати працювати, продовжувати розповідати про свій продукт, продавати і купувати — власними силами підтримувати економічні процеси всередині країни. Українські комунікації змінилися, і репутація компаній стала ще більш важливою. Можна сказати, що репутація зараз — це рушійна сила продажів. Фактор, що змушує зробити вибір на користь того чи іншого бренду. Однак репутація — це не статичний результат, а надзвичайно чутливий індикатор — особливо під час війни. Тому важливо не лише ретельно обдумувати PR-кроки, а й тримати руку на репутаційному пульсі.

Репутація не може бути KPI чи показником. Її концепцію потрібно розбити на конкретні цілі, які доступні для вимірювання.

Загалом репутацію можна оцінити за допомогою показника довіри. Метрики для вимірювання довіри — це позитивна залученість у соціальних мережах, кількість позитивних згадок у ЗМІ, частка позитивних/детальних відгуків та оглядів, показники медіа, які належать бізнесу.

Існують інструменти, що дозволяють здійснити репутаційний аудит бренду. Це глибинний аналіз, який варто проводити раз на кілька місяців для спостереження динаміки. Проводячи такий аудит вперше, його використовують як точку відліку й джерело висновків для зміни стратегії комунікації.

Наша компанія вимірює репутаційне здоров’я бренду за допомогою показника R-index. Він складається з показників активної присутності (відображає наскільки компанія помітна в соцмережах, медіа та впізнавана серед аудиторій), довіри-позитиву (враховує тональність згадувань в соцмережах/медіа та довіру до компанії) і результатів соціологічного дослідження. 

Репутаційний аналіз дозволяє почути ставлення клієнтів до ціни, якості продукту; дізнатися сильні і слабкі сторони бізнесу з точки зору клієнтів; знайти нові аудиторії та канали просування продукту; проаналізувати конкурентів та лідерів ринку. R-index, як і будь-який інший аналіз, може стати джерелом інсайтів. Наприклад, ви будете вважати, що ваші продажі зменшилися через підвищення цін на товари. Однак виявиться, що клієнти незадоволені якістю обслуговування на маркетплейсі, який ви взяли за основу продажів, і не бажають з ним контактувати.

Ми спостерігаємо, наскільки важливим є імідж компаній, людей та державних організацій. В умовах війни комунікаційникам доводиться стати ще більш точним і жорстким, щоб упоратися з потребами бізнесу та зберегти репутаційні основи. Війна має стати не причиною зупинитися, а поштовхом до пошуку нових способів комунікацій. Продовжувати якнайкраще робити те, що ми вміємо, і допомагати країні тим, чим можемо, — це ритм життя українського бізнесу зі здоровою репутацією.

Уперше публікація вийшла на Vector.