Як би маркетинг не прогресував і які би підходи не знаходив PR — вимірювання ефективності все ще залишається проблемою. Про це свідчать відгуки клієнтів LOOQME та звіт від MuckRack.
Чому це відбувається
- Частина проблеми полягає в тому, що оцінка та вимірювання мають бути складовою корпоративної культури — культури сприйняття невдач, прозорості, обміну ідеями та проєктами. Якщо команда має чіткий процес постановки цілей разом із усіма залученими відділами, то проблем із вимірюванням результатів зазвичай немає.
- Оцінювання — це функція цілей, які відповідають цілям бізнесу. У PR оцінювання працює як і у будь-якій іншій бізнес-функції. Проте часто PR виключається з обговорення бізнес-цілей і тому не може зрозуміти загальну стратегію.
Дослідження показує, що часто комунікаційники не знають навіть про обороти компанії, не кажучи вже про конкретні бізнес-цілі.
Ми розуміємо, що бізнес-цілі завжди стосуються грошей. А комунікаційні цілі, до яких належать зростання обізнаності, підвищення довіри, зміна поведінки, мають підтримувати бізнес-цілі. Складно наосліп працювати на досягнення цілей, про які ти не знаєш.
Швидко, коротко, конкретно: можливості дашбордів LOOQME
Підходи до вимірювання комунікації
Цілі ефективності стають все більш популярними. Технічно вони є частиною цілей впізнаваності та довіри, але через їхню специфіку ми поговоримо про них окремо.
Загальна логіка будь-якого вимірювання комунікацій полягає в тому, що ми маємо дві складові:
- що ми робимо (спочатку формуємо загальний рівень обізнаності чи знань про наш продукт, потім додаємо конкретні знання, після цього працюємо над довірою чи репутацією з нашими зацікавленими сторонами, а на додачу — будуємо лояльність до бренду)
- що роблять наші зацікавлені сторони, як вони реагують на кожен тип наших зусиль
Важливо, щоб система вимірювань включала обидві складові.
Такий підхід ми можемо побачити в сучасних дорожніх картах клієнта і в межах AMEC (Міжнародної асоціації вимірювання та оцінки комунікації). AMEC була першою структурою, яка в одну систему включила планування та вимірювання як наших дій, так і реакції зацікавлених сторін.
Щоб вимірювати ефективність, потрібно встановити цілі. Цілями комунікацій є:
- Підвищення обізнаності
- Збільшення довіри
- Зміна поведінки
Обізнаність
Обізнаність - це те, на що ми можемо впливати найбільше. Зростання довіри та зміна поведінки включають значно більше емоційних факторів, досвіду та результатів використання обізнаності. Тому очевидно, що обізнаність є найпоширенішою метою комунікацій та має багато способів вимірювання.
Обізнаність: ми хочемо, щоб якомога більше цільової аудиторії дізналося про нашу пропозицію.
Ми використовуємо:
- ЗМІ
- SM-кампанії
- телебачення/пресу
- масштабні події
- інше
Ми вимірюємо:
- Простий підхід:
згадки/звернення
SoV
- Комплексний підхід:
фокус-групи
частота повідомлень
кількісний аналіз
- Найкращий варіант
Ми отримуємо:
- коментарі
- заповнені форми
- перегляди/відвідування
- результати SEO
- рефералів
Як працює AMEC
Підхід AMEC у вимірюванні ефективності PR включає:
- Виходи: що ми робимо
До виходів належать:
- Релевантні рекламні дані
- Рекламна інформація
- Веб-сайти, блоги, партнерства або власні медіа
- Соціальні мережі
- Проведені події
- Початок спонсорування
- Пряма розсилка, електронна пошта, електронний маркетинг тощо
- Входи: як реагують зацікавлені сторони
Це початкові реакції аудиторії на ваші комунікації. Ними можуть бути проміжні кроки до ваших цілей, а не обов’язково їхнє безпосереднє досягнення.
До входів належать:
- Увага аудиторії (унікальні відвідувачі, перегляди, кліки)
- Обізнаність (згадки)
- Розуміння (коментарі, дані опитування після кампанії)
- Інтерес і симпатія (вподобання, підписки, поширення тощо)
- Залучення (повторні відвідування, підписки, позитивні коментарі)
- Повага (коментарі, підписки, реєстрації тощо)
- Вплив/результат
До результатів належать:
- Навчання/знання (наприклад, за допомогою даних опитування чи інтерв’ю, вікторини, тестів)
Довіра (наприклад, підвищення рейтингів довіри в опитуваннях)
- Переважання (наприклад, заявлена перевага в опитуваннях, коментарях у соціальних мережах)
- Намір (наприклад, шляхом запитів, реєстрації, тестування, даних опитування)
- Зміна ставлення (наприклад, за допомогою даних опитування чи інтерв’ю)
- Відповідна поведінка (наприклад, продажі, голосування тощо)
- Адвокація (наприклад, схвалення в коментарях)
Як збільшити впізнаваність бренду: медіамоніторинг і SEO
Метрики: що, як, навіщо
Обрані метрики визначають шлях до досягнення бажаних показників. Тому визначати їх потрібно на початку роботи.
Наприклад:
Якщо у результаті ми хочемо отримати релевантних потенційних клієнтів, нам потрібно інтегрувати механізм їхнього отримання у всю стратегію. Це впливає на те, які канали, повідомлення та інструменти ми будемо використовувати.
Далі — про метрики детальніше.
SOV, Reach, Sentiment (частка голосу, охоплення, тональність)
Найпопулярніші і досить прості метрики. Їхнє продумане використання приводить до кращого розподілу ресурсів і економії бюджетів.
Важливо: знаходити точки перетину між тим, що ви хочете сказати, і тим, що аудиторія хоче почути.
Частка голосу:
- простий показник
- легкий у використанні і порівнянні
- відображає частку на ринку
- гнучкий
- корисніший, ніж згадки
Охоплення:
- підвищує КРІ
- може ввести в оману
- корисний для платних інформаційних кампаній
- надає особливе значення основним відомим медіа незалежно від мети комунікації
Тональність:
- негатив - це нормально
- не може бути окремим КРІ
- потребує вимірювання непозитивної/нерелевантної частки результатів
- отримані дані варто порівнювати з релевантом, якщо ми боремося за увагу
З розумінням метрик перейдемо до розуміння складових для досягнення комунікаційних цілей.
Цільова поінформованість: ми хочемо, щоб конкретна цільова аудиторія дізналася про наші конкретні пропозиції/вигоди або/і була вмотивована до дії.
Ми використовуємо:
- нішеві медіа
- лідерів думок
- CEO промо
- HR брендинг
- SMM
- продуктовий маркетинг
- обслуговування клієнтів
- взаємодію з державною владою (Government relations (GR))
Ми вимірюємо:
Те саме, що для поінформованісті + конкретні дії:
- кліки/частота відкривання
- зворотні посилання
- хоплення власних медіа
- ліди/реєстрації
- проникнення ключових повідомлень
- обговорення атрибутів
Порада: Варто протестувати і обрати найкращі канали і меседжі для роботи.
Довіра, репутація: ми хочемо, щоб конкретна цільова аудиторія обрала нас з-поміж конкурентів.
Ми використовуємо:
- основні відомі медіа
- лідерів думок
- CEO промо
- екологічне, соціальне та корпоративне управління (ESG)
- SMM
- обслуговування клієнтів
- GR
Ми вимірюємо/застосовуємо:
- опитування
- фокус-групи + інтерв'ю
- регулярні продажі
- позитивне залучення та охоплення
- швидкість та якість залученості
- якість і кількість медіа-присутності: як соціальних, так і звичайних медіа
Для оцінки рівня довіри в LOOQME ми використовуємо R-index — це комбінована метрика, яка доповнюється ще й соціологічним дослідженням. Вона допомагає зрозуміти вплив медіаактивностті на зміну свідомості людей, показує якість медіаполя та реальний рівень довіри/впізнаваності
Порада: Довіра дорівнює репутації і не може існувати без обізнаності. Довіра будується на досвіді на довгострокову перспективу.
Як проводити медіааналітику бренда під час війни
Лояльність до бренду, зміна поведінки, активність: ми хочемо, щоб конкретна цільова аудиторія стала нашими амбасадорами
Ми використовуємо:
- індивідуальний підхід
- маркетинг на електронну пошту/месенджери
- мікроблогерів
- управління спільнотою
- внутрішній PR
- реферальні програми
Ми вимірюємо/застосовуємо:
- фокус-групи + інтерв’ю
- регулярні продажі + потенційні клієнти
- позитивна взаємодія + залученість в обговореннях
- співвідношення CAC (Customer Acquisition cost – кількість грошей, які витрачаються на залучення одного клієнта)
- конкретні дії
Порада: Так само, як репутація, лояльність, зміна поведінки, активність не можуть бути досягнуті лише за допомогою PR — вони сильно залежить від корпоративних цінностей, командної культури та самого продукту.
Цілі діяльності: зазвичай передбачають генерування лідів.
Ми використовуємо:
- e-mail маркетинг
- здебільшого платні канали комунікації
- SEO
- рейтинги
- події
Ми вимірюємо:
Класична воронка продажів із конверсіями від охоплення до лідів за каналами/кампаніями.
Порада: Не варто вимірювати результати укладеними угодами.
Вимірювання ефективності піару — багатокомпонентна діяльність. До неї варто підходити комплексно і бачити фінальну точну ще перед початком руху. Не всі доступні для вас метрики вам насправді потрібні. Визначте ті, які справді відображають результативність ваших дій. Зробіть вимірювання частиною культури вашої організації і пам’ятайте: не лише PR несе відповідальність за загальні успіхи чи невдачі.
